Слова, которые вы используете для реализации контент-маркетинговой стратегии, а также мессиджи, посылаемые с их помощью, имеют такую же ценность и важность, как и хороший дизайн веб-страницы. Именно тексты формируют мнение аудитории о вашей компании. Контент показывает потенциальным клиентам, что вы понимаете его потребности и можете их удовлетворить. И именно слова определяют, станет ли посетитель сайта вашим клиентом.

Конечно, качественный дизайн веб-страницы привлекает посетителя и задерживает его на несколько секунд. Но даже самая красивая в мире страница не поможет вам установить контакт с потенциальным клиентом. Продавец должен наладить диалог с покупателем, чтобы обеспечить заключение сделки. Как вы понимаете, диалог ведется с помощью слов и предложений в большинстве случаев.

Представьте, что вы планируете поездку в Крым, где хотите продегустировать различные вина. У вас есть красочные фотографии крымских виноградников и винных погребов. Однако вы не можете определить по картинке сорт винограда и возраст вина. Также вы не знаете истории того или иного винодельческого завода, не можете получить рекомендаций по употреблению различных сортов виноградного напитка.
С вином вы еще как-то разберетесь, попробовав каждый сорт лично. А вот как выбрать хороший фотоаппарат, если у вас есть только фотографии различных моделей «цифровиков»? Теперь вы видите, что слова имеют важное значение. А бренды, которые рассказывают свою историю, а не только показывают ее, становятся лидерами своей отрасли.
Слово — сильное оружие
Слова вызывают эмоции и изменяют ментальные установки аудитории. Известный видеоролик «Сила слов» от британского контент-маркетингового агентства Purple Feather , ставший в свое время интернет-хитом, подтверждает это. Видео рассказывает о слепом бездомном, который просит милостыню, сидя на улице. Нищий на куске картона написал: «Я слепой, пожалуйста, помогите мне».
Большинство людей равнодушно проходит мимо этого человека, едва обращая на него внимание. Волею судеб рядом с нищим останавливается классный копирайтер. Да-да, эта девушка в черных очках определенно специализируется на создании продающих текстов, что подтверждается дальнейшим развитием событий. Она изменяет надпись на табличке слепого, после чего ни один человек не проходит мимо него равнодушно. «Сегодня прекрасный день, но я не могу его увидеть», — написала леди от имени нищего.
Почему эту надпись на табличке невозможно игнорировать? Она обеспечивает эмоциональную связь между слепым человеком и прохожими. Люди изменяют свое отношение к нищему, прочитав новые слова. Это видео показывает, как сила слов влияет на аудиторию.
Тексты в интернете
В книге «Нулевой момент истины», вышедшей в 2011 году, специалисты Google приводят данные о поведении потребителей в онлайн-среде. В частности, они утверждают, что среднестатистический покупатель изучает более 10 статей, гайдов по выбору товара и других видов контента, чтобы принять решение о покупке товара или услуги. Стал бы потребитель копаться в интернете, если бы все сайты содержали только красивые картинки?
Теперь вы видите, что текстовый контент — это голос вашего бизнеса. Ваш сайт ведет диалог с потенциальными и существующими клиентами с помощью текстов. Он рассказывает аудитории вашу историю, описывает продукты и дает рекомендации, пока вы ведете переговоры, думаете, отдыхаете и даже спите.
Интернет работает благодаря текстам. 
Интернет – это гипертекст. Текст без начала и конца. Мы живем в эпоху, когда люди имеют возможность самостоятельно изучать информацию о приобретаемых товарах и услугах. Что вы делаете, когда вам нужны какие-либо сведения? Очевидно, открываете страницу Яндекса или Google, вводите поисковый запрос и читаете материалы на предложенных сайтах. Вы делаете это снова и снова, изменяя поисковый запрос и листая страницы выдачи, если вам нужна исчерпывающая информация о чем-либо.
Роль текстов в интернете понимают не все
Многие компании все еще фокусируются на визуальных средствах передачи информации, игнорируя слова. Они вкладывают огромные средства в разработку дизайна сайта, постоянно добавляя на страницы новые «фишки». Все эти навороты смотрятся нелепо, если сайт наполнен некачественным контентом.
Другая крайность – так называемые seo-тексты. Причина появления seo-текстов – несовершенство поисковых алгоритмов. Но, поверьте, они развиваются гораздо быстрее, чем вам кажется. Поиск пытается понять запрос, насколько это возможно. Семантика сайта и отдельной страницы для поисковика имеет большое значение. Но понимать, о чем страница, на уровне интеллекта – крайне сложно, в данный момент невозможно вовсе. Фактически поиск проводит семантический анализ каждой проиндексированной страницы, выявляя слова-маяки (ключи) для того, чтобы ранжировать страницу по тому или иному запросу. Таким образом, возникли seo-тексты – тексты, где ключи (слова-маяки) принимали неестественную форму для живой человеческой речи (и тем более письменного языка), но становились очень близкими к поисковым запросам. Все тексты, где вы можете увидеть такие словосочетания, как: «купить квартиру в Москве цены», «уборка в офисе Москва», «купить платье стразы», «протезирование зубов цены» и т.д. – вот что мы называем seo-текстами.
Создавая контент для сайта, нужно понимать, что информация, выраженная в тексте, – это, по сути, единственное, что есть между вами и поиском. Это то, что вас объединяет. Но, помимо этого, текст вы создаете для живых людей, вашей аудитории.
Визуальные средства повышают эффективность текстов
Некоторые компании не знают, что и как рассказывать клиентам с помощью интернет-сайта. Это неудивительно, так как строительная фирма должна уметь строить, а производитель мебели должен уметь выпускать хорошую мебель. В свою очередь контент-маркетологи помогают бизнесу наладить коммуникации с потребителями, так как именно они знают это самое «что и как».
Представьте, что вы продаете ординарные услуги, например, клининг или бухгалтерский учет. Думаете, вашим клиентам нельзя рассказать ничего, кроме «чистка ковров в Москве недорого» или «бухгалтерское сопровождение ООО Москва»? Что же, в бизнесе по переработке вторсырья на первый взгляд также нет никакой «романтики» и инновационности. Но у профессионалов в сфере контент-маркетинга свое мнение на этот счет.
Контент и дизайн – противопоставление не уместно
Тексты, фотографии, элементы дизайна вашего сайта являются единым целым, которое одновременно рассказывает и рисует аудитории историю вашего бренда. Яркая упаковка или стильный дизайн веб-ресурса могут привлекать внимание и вызывать восхищение. Но этот эффект будет краткосрочным без хороших текстов, наполненных смыслом. Хорошее оформление сайта повышает эффективность ваших слов. С другой стороны, даже самые лучшие тексты останутся непрочитанными, если они имеют нечитабельный внешний вид.